Psicología y Calidad (Parte II)

Continuando con la temática de una publicación anterior, analizaremos algunos aspectos que tienen que ver con el comportamiento humano, y cómo éstos pueden afectar a la gestión dentro de una organización, lo que (además) tiene impacto directo e indirecto sobre las partes interesadas.

En esta oportunidad, describiremos cuatro aspectos relacionados a cuestiones perceptivas, a impresiones subjetivas que llevan a tomar decisiones incorrectas o a interpretar de manera equivocada una realidad. En primer lugar, hablaremos de lo que se conoce como la percepción de la calidad. Luego veremos de qué se trata el efecto halo, que aparece en un sinnúmero de aplicaciones. A continuación, trataremos algunas características de la personalidad relacionadas a la percepción de cada individuo sobre su realidad, lo cual influye (por supuesto) en su comportamiento. Se lo conoce formalmente como locus de control. Por último, veremos la importancia y el poder de los paradigmas en nuestras decisiones.

Percepción de la Calidad

Este concepto fue tratado en un artículo anterior. Consiste, básicamente, en cómo un cliente percibe la calidad de un producto/servicio. Es decir, no lo que realmente recibe sino lo que siente que recibe. Esto está influenciado por diversos factores, como las emociones, las creencias, los paradigmas, los prejuicios, las expectativas (generalmente) no cuantificables. Técnicamente, la percepción de la calidad es una representación de la brecha que existe entre lo que el cliente percibe y lo que recibe realmente. Es un aspecto subjetivo, que varia entre cliente y cliente. La organización puede velar por el cumplimiento estricto de las especificaciones del cliente, pero esto no garantiza su satisfacción plena ya que ponen en juego otros parámetros difíciles de prever. Es decir, un producto/servicio puede cumplir con todos los requerimientos pero no necesariamente satisfacer al cliente. Para minimizar el riesgo de insatisfacción del cliente, se puede trabajar sobre aspectos que agreguen valor, que nos distingan de la competencia, que destaquen características adicionales que puedan resultar atractivas o útiles sin que hayan sido solicitadas expresamente. Un buen servicio post-venta, por ejemplo, es un valor agregado que suele impactar positivamente, y mejorar la percepción de la calidad.

Efecto Halo

El efecto halo es un concepto muy interesante, que aparece con bastante frecuencia en todo ámbito, tanto dentro de las organizaciones como en la vida cotidiana. Utilizando términos psicológicos, se trata de un sesgo cognitivo, es decir, una interpretación sesgada de una realidad. Tiene que ver con una interpretación irracional de la información disponible. En particular, el efecto halo aparece cuando la interpretación de una característica de un individuo depende de interpretaciones anteriores de otros rasgos de la misma persona. Para traducirlo, veámoslo con un ejemplo muy habitual. Si nos gusta una persona, si nos atrae (supongamos físicamente), tenderemos a ser más benévolos al describirlo en otros aspectos (su inteligencia, por ejemplo).

El psicólogo estadounidense Edward Lee Thorndike, a quien también se le atribuye la definición del aprendizaje por prueba y error, y la ley del efecto, fue quien brindó las primeras evidencias empíricas del efecto halo. Thorndike sostenía que cuando una persona tiene que describir a otra, no suele usar de manera equilibrada aspectos positivos y negativos, sino que si se destaca algún aspecto negativo, esto afectará a otros que (objetivamente) deberían ser positivos. Y viceversa.

Podemos ver la influencia del efecto halo en situaciones tan dispares como conocer una persona para cualquier tipo de relación, seleccionar a una persona para un puesto, calificarla, al tomar decisiones judiciales, en elecciones políticas, entre otras.

El efecto halo no sólo se produce al juzgar a una persona, sino que puede aplicarse a organizaciones enteras, o marcas. Es un concepto muy importante en marketing, en donde un aspecto negativo o positivo destacado de una marca, posee peso sobre el resto de los aspectos. En este caso, el efecto halo es utilizado voluntariamente para lograr efectos sobre el consumidor. 

Locus de Control

Otro concepto muy importante de la psicología, que tiene que ver con la percepción de cada individuo, es el que se conoce como locus o locus de control (también lugar de control). El locus de control es, en sencillas palabras, la percepción que tiene cada persona de dónde se encuentra la causa de lo que le sucede día a día. Es decir, si lo que nos ocurre depende de factores externos o internos. La pregunta que nos debemos hacer para ver cuál es nuestro locus de control es ¿lo  que me sucede, depende de mi conducta, o de algún factor externo?. Por ejemplo, nuestro locus definirá cómo interpretaremos una situación de éxito o de fracaso. ¿Me dieron un ascenso por mi esfuerzo y tenacidad, o no había ninguna persona disponible para el puesto y por descarte recurrieron a mí?. ¿Desaprobé el examen porque no estudié, o porque el profesor lo hizo muy difícil? ¿O ambas? ¿O ninguna?.

Existen dos extremos bien diferenciados: los internalizadores (o internos) y los externalizadores (o externos). Para los primeros, todo lo que les sucede depende de sus acciones. Para los otros, todo depende de cuestiones externas, sobre las que no poseen control alguno. Por supuesto, que existen situaciones intermedias, en donde la interpretación de un acontecimiento termina dando causas atribuibles a uno mismo (internas) y otras a factores ajenos (externas).

Dentro de las organizaciones, existen estudios que afirman que los internalizadores suelen ser más aptos para participar en proyectos en donde se vean claramente los resultados de esfuerzos personales. También son más propensos a reconocer errores y buscar soluciones efectivas. Son claramente más proactivos. Los externalizadores, en cambio, suelen ser más emocionales y verse afectados por disconformidades con su entorno. Por ejemplo, su desempeño se ve notablemente afectado si están bajo supervisión de personas que ejercen presión o maltrato sobre ellos.

Paradigmas

Un paradigma es, a grandes rasgos, la forma que tenemos de ver las cosas. Si bien es un concepto filosófico mucho más profundo y amplio, utilizaremos una descripción muy acotada. Un paradigma tiene que ver con los modelos que utilizamos para describir una situación. Se trata de modelos teóricos en los que nos basamos para interpretar una realidad, el "cristal con el que miramos" lo que sucede. Imaginemos qué consecuencias puede traer el analizar una situación desde una única óptica, sin permitirnos otras interpretaciones o escuchar a otras personas. Paradigmas muy arraigados traen siempre consigo una limitación al crecimiento, y una resistencia al cambio. Recomendamos, nuevamente, dos libros que buscan romper con los paradigmas de una manera comprensible y didáctica:

• En primer lugar, el indispensable libro de Stephen R. Covey, "Los siete hábitos de la gente altamente efectiva".  "Si seguimos haciendo lo que estamos haciendo, seguiremos consiguiendo lo que estamos consiguiendo", decía Covey. Y está claro, para lograr resultados distintos, debemos hacer las cosas de otra manera, pensarlas de otra manera. Albert Einstein también sostenía al respecto: "si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo". No hay mucho más para agregar.
• Luego, el célebre "Seis sombreros para pensar" del genial Edward de Bono, en donde el autor nos propone un juego de roles muy interesante. Uno, por defecto, posee una personalidad con cierta tendencia a un comportamiento. La idea es que, por un momento, nos pongamos "en la piel del otro" y veamos lo mismo desde otra perspectiva (utilizando otros paradigmas).

En las organizaciones, y puntualmente en lo refererido a la gestión de la calidad, existen numerosos paradigmas. Uno de ellos, que se destaca particularmente en Latinoamérica es la importancia de implementar Sistemas de Gestión de la Calidad (SGC). Para muchos empresarios latinoamericanos, el fin es obtener una certificación (por ejemplo, ISO 9001) y poder utilizarlo con fines comerciales, como una ventaja competitiva más. Quienes estamos en el mundo de la Calidad, sabemos que el fin de los SGC es otro. Mejorar nuestros procesos y lograr la satisfacción de todas las partes interesadas, como premisas. El beneficio económico vendrá por añadidura. (Gracias Héctor Ñopo Aguilar de Value Hunter SAC por la sugerencia)

Continuaremos tratando en futuras publicaciones sobre aspectos relacionados a cuestiones psicológicas o de conducta, que tengan influencia directa o indirecta en las organizaciones en las cuales de encuentran inmersos los individuos.

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Las tres esquinas de la Calidad: la Calidad y el consumidor

De las numerosas definiciones que podemos encontrar sobre la Calidad como concepto, muchas de ellas hacen foco principal sobre el producto (servicio) en cuestión, descuidando el rol que cumple el consumidor. Más allá de que siempre se busca la satisfacción del cliente, poco se habla sobre su grado de conocimiento sobre el producto, o qué espera de él en el futuro.  Podemos realizar ensayos y simulaciones del producto, para predecir de manera estadística cómo se comportará al llegar a las manos del cliente. Podemos minimizar –también estadísticamente– el riesgo de disconformidad (no en el sentido de «no conformidad», sino de incumplimiento de las expectativas del cliente), pero no podemos asegurar su éxito. El producto puede cumplir a rajatabla todas las especificaciones y, así y todo, no satisfacer al cliente.

El mero cumplimiento de especificaciones descuida una cuestión fundamental, la percepción del cliente y su grado de conocimiento sobre el uso del producto, sobre sus expectativas en el futuro. Deming (1986) sostenía que la calidad puede medirse en forma completa si tenemos en cuenta la interacción de tres factores:

• El producto en sí: cómo se comporta en los ensayos de laboratorio y en simulacros.
• La formación del cliente: el grado de conocimiento del cliente sobre el producto y del servicio técnico, la disponibilidad de repuestos, garantías, etc.
• La manera en que el cliente utiliza el producto: cómo el cliente lo instala y lo mantiene. 

Esto puede representarse gráficamente como un triángulo de interacción entre los tres aspectos mencionados, uno en cada vértice. El vértice superior por sí solo no garantiza un buen resultado en términos de Calidad.

Las tres esquinas de la Calidad 
Fuente: «Calidad, productividad y competitividad (La salida de la crisis)» - W. Edwards Deming (1986) 

El principal desafío se encuentra en escuchar al consumidor, en aprender de él. Cómo reacciona, de qué se queja, qué prefiere de la competencia. El secreto entonces está en establecer una correcta comunicación entre quien fabrica y quien utiliza el producto. No sólo debemos escuchar a clientes consolidados, sino también a potenciales usuarios de nuestro producto. Escuchar a los clientes nos permite un nivel superior de conocimiento sobre el impacto del producto en el mercado. Nos ayuda a entender el por qué de muchas cuestiones, tales como:

• ¿por qué nos compran?
• ¿por qué no nos compran?
• ¿por qué compraron y por qué no volverían a hacerlo?
• ¿cuánto está dispuesto a pagar por nuestro producto el cliente?
• ¿qué característica agrega valor y cuál no?

Es un método poderoso, esclarecedor y relativamente económico de implementar. 

Si bien la queja suele ser una fuente interesante de conocimiento sobre el cliente, generalmente «llega tarde», debemos anticiparnos a la pérdida del cliente o el impacto negativo de nuestra imagen.

«La calidad ya está incorporada antes de que el cliente se queje. El estudio de las quejas es ciertamente necesario pero proporciona una visión sesgada del comportamiento de un producto o de un servicio.», afirmaba Deming.

Gracias a la investigación del consumidor aparece un cuarto paso que se agrega a las tres etapas típicas, que incluyen el diseño del producto, su fabricación y la venta: el ensayo post-venta. Este cuarto paso nos ayuda a escuchar y a entender qué piensa el cliente de nuestro producto y qué piensa el que no quiere comprarlo. De esta manera, y utilizando esta información estratégicamente, podemos mejorar y permanecer vigentes en un mercado tan dinámico e impredecible.

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El concepto de "calidad" en un simple ejemplo

Si bien parece algo trivial, hasta para quienes trabajamos en actividades relacionadas con ella, el concepto de calidad aparece como algo confuso. Seguramente esto se deba, en gran parte, al uso cotidiano que se le da a la palabra. 

En esta ocasión, hemos traido un ejemplo que posiblemente hayan visto en otra oportunidad, pero que es sumamente esclarecedor. Supongamos que tenemos tres modelos de automóvil para elegir. Queremos conocer cuál de ellos se adapta mejor al concepto estricto de "calidad". (Debemos aclarar que los modelos seleccionados no indican preferencia alguna de nuestra parte, sólo hemos elegido vehículos representativos, pero podrían haber sido otros perfectamente).

¡¿Cuál sería el modelo correcto?! ¿Por qué?

(a) Renault Clio (3 puertas) 

(b) Audi R8

(c) Ford Focus Sedan

La respuesta no es tan directa, aunque alguna opción nos pueda tentar más que otra. Para orientarnos un poco hacia la solución, vayamos a la definición "oficial", la de mayor aceptación en la actualidad que es la que nos brinda la Norma ISO 9000 (luego hablaremos sobre los cambios introducidos en la última versión):

 “Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes a un objeto (producto, servicio, proceso, persona, organización, sistema o recurso) cumple con los requisitos.”

¿Qué quiere decir esto? Que la calidad no es más ni menos que el cumplimiento de requisitos. Requisitos que son los que exige el cliente, y que deben ser cumplidos para satisfacerlo. Si la calidad es el cumplimiento de requisitos, volvamos a pensar: ¿cuál de los automóviles de la imagen satisface en mayor grado al cliente?. La respuesta es: ¡depende! Depende sencillamente de qué especifica el cliente, cuáles son sus requisitos. 

Supongamos que el cliente sólo solicita que el modelo tenga cuatro ruedas, espejos retrovisores, limpiaparabrisas y aire acondicionado. En este caso, los tres vehículos cumplen con la definición de calidad. El cliente deberá especificar mejor, o podrá elegir entre cualquiera de ellos.

¿Y si un requisito es que el consumo de combustible sea menor a 12 litros cada 100 km? Aquí ya el Audi R8 queda fuera de competencia, ya que no cumple con la especificación. Sólo podemos elegir entre el Clio y el Focus. 

Si en cambio buscamos que la velocidad máxima supere los 250 km/h, el R8 es definitivamente la única opción. 

Si somos una familia y queremos cinco puertas en vez de tres, debemos optar por el Focus, sin duda. Si buscamos un automóvil económico, elegimos el Clio.

Resumiendo, un producto (servicio) cumple con el concepto de calidad cuando sus especificaciones se ajustan a los requisitos del cliente. 

Parece obvio, pero en muchos casos no lo es tanto. Aquí es donde influye principalmente otro concepto: el de percepción de la calidad. La percepción es no sólo el cumplimiento de las especificaciones, sino cómo el cliente percibe al producto, qué impresión subjetiva causa en él. Pueden jugar a favor (o en contra) algunos atributos que no necesariamente estén especificados de manera explícita: el olor, el status, lo silencioso del motor, la textura del tapizado. Cuando mencionamos más arriba la definición estricta que nos daba ISO 9000, no teníamos en cuenta este aspecto. De todas maneras, en su última versión ISO 9000:2015 sí se considera a la percepción de la calidad como un detalle a tener en cuenta:

“La calidad de los productos y servicios incluye no sólo su función y desempeño previstos, sino también su valor percibido y el beneficio para el cliente.”

Se deberá seguir trabajando para unificar el criterio. 

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¿Hacia dónde va la Calidad realmente?

Si hay algo que la humanidad no es capaz de hacer (¿aún?) es predecir qué sucederá en el futuro. Podemos estimar, especular, suponer. Pero no podemos asegurar exactamente lo que va a ocurrir en el próximo minuto, la próxima hora, la semana que viene o (mucho menos) el próximo siglo. Es tan complejo e infinito el número de factores que intervienen, que poder predecir el futuro con un grado relativamente confiable es un desafío por demás arduo. Quizás utópico.

Muchas ciencias dispares sientan sus bases en predicciones: la economía, la meteorología, la sismología, la sociología. La mecánica es generalmente la misma. Utilizamos mucha información estadística del pasado y algunos indicadores del presente. Un cóctel que puede darnos indicios, marcarnos tendencia, inducirnos. Las variables son realmente infinitas, así como infinita es la interacción entre ellas. En ciencias donde hay presencia del factor humano el tema se torna aún más intrincado. Lo que podamos prever, así suceda, estará condicionado por el contexto. Ese contexto es lo que cuesta más trabajo predecir. Es decir, que podemos determinar qué pasaría hoy si sucede algún hecho particular, pero no podemos saber qué sucederá si ese mismo hecho se produce en el futuro, ya que el contexto será diferente y desconocido.

El hombre tiene cada vez mayor acceso a la información. Y, para complicar un poco las cosas, se sabe por estudios confiables que el volumen de información disponible se duplica cada dos años (otros sostienen que lo hace en sólo 18 meses). Algo así como la Ley de Moore, pero aplicada al volumen de información. ¿Esto es positivo? Con un alto volumen de información tenemos dos problemas: la veracidad de la información y la capacidad de analizar la información. Si bien existen formas de acotar las fuentes de información a través de la búsqueda de sitios o autores confiables, podemos caer en información falsa, tergiversada o influida por intereses. Esto sólo confunde nuestro análisis. Por otro lado, el elevado volumen de información hace que sea imposible de ser analizada en tiempo real. Supongamos que contamos con el tiempo y los recursos necesarios para leer, comprender y sacar conclusiones sobre toda la información disponible acerca de un tema determinado. Esto nos llevará un tiempo. Seguramente transcurrieron días, meses o años. El contexto cambió. Todo lo que podamos aplicar en función de nuestro análisis es obsoleto.

La calidad no está ajena a esta problemática. Existen numerosos estudios sobre el tema, algunos más conservadores que otros. El futuro de la calidad es tan impredecible como intrigante. Su impredecibilidad se ve acentuada por la dependencia que esta disciplina posee con respecto a factores completamente dinámicos como la economía, la globalización y el avance de la tecnología. Luego de un siglo XX signado por la cultura de la mejora continua, esto no parece ser suficiente en las organizaciones actuales. Hoy no podemos prescindir de la mejora continua, pero debemos avanzar un poco. El mayor desafío con el que se enfrenta la calidad en la actualidad es que los consumidores poseen un conocimiento muy avanzado de lo que quieren y de la oferta que existe. El acceso a la tecnología les permite comparar, evaluar y escoger productos de infinidad de oferentes, sin las limitaciones geográficas que existían en el pasado. El mero cumplimiento de requisitos queda obsoleto frente a toda la información con la que cuenta el cliente. El consumidor compara productos en función de las prestaciones, observa opiniones y experiencias de otros consumidores en otras partes del mundo. En resumen, optimizar procesos, minimizar los desperdicios y los costos, y aumentar la productividad está muy bien. Pero esto nos pone en igualdad de condiciones con la mayoría de nuestros competidores. La búsqueda principal sigue siendo la satisfacción del cliente, cuya interpretación es precisamente lo que varía con mayor dinamismo. El peso de la percepción de la calidad por sobre el cumplimiento de requisitos es cada vez mayor.

Las organizaciones tampoco son lo que eran. Hoy en día, las distancias geográficas casi no existen, las jerarquías están desdibujadas y el mercado ya se no circunscribe al entorno cercano. La avidez de las empresas en comprender a tiempo lo que sucede externamente marca su permanencia en el medio. Quien primero perciba qué pide el mercado y actúe rápida y consistentemente será quien siga en juego. Si no lo hace, seguramente alguien actuará antes y los dejará fuera de competencia. Innovar es el lema.

Como concepto, hace muchos años que la calidad dejó de ser propiedad de un departamento o de unos pocos para quedar impregnada en toda la organización. Pero esto no es nada nuevo. Feigenbaum, Deming, Juran e Ishikawa (entre otros) se encargaron de crear, implementar y perfeccionar lo que conocemos como TQM, la Gestión de la Calidad Total: la calidad en cada rincón de la organización, aceptada y practicada por todos, lejos de toda distinción jerárquica y académica. TQM es un concepto vigente, casi mandatorio, pero que hoy (¡60 años después!) le cuesta comprender a muchas organizaciones. Estas organizaciones que aún no comprenden la importancia de esta idea difícilmente prosperen en un mundo cada vez más exigente. Hoy contamos con técnicas muy avanzadas de mejora, como por ejemplo Lean o Six Sigma. Son un excelente punto de partida, pero hoy ya no son suficientes.

De los diversos estudios que se vienen realizando desde hace años para anticiparse a la evolución de la calidad, se pueden destacar los que viene realizando sistemáticamente la ASQ (American Society for Quality). Desde 1995, la ASQ realiza informes con la intención de estimar el futuro de la calidad. En un comienzo, plantearon una visión a quince años. Pero luego se dieron cuenta que era un plazo demasiado largo y que la realidad avanzaba con mayor velocidad. Casi todo lo que planteaban se cumplía, con mayor o menor precisión, pero antes de lo previsto. Los últimos informes se vienen realizando con una frecuencia de tres años, aproximadamente. Paul Borawski, quien fuera director ejecutivo de ASQ planteó en 2009, con la ayuda de opiniones brindadas por más de cien personalidades destacadas, que existen siete fuerzas clave que determinan el futuro de la calidad:

• Globalización
• Responsabilidad social
• Nuevas dimensiones de la calidad
• Envejecimiento de la población
• Cuidado de la salud
• Inquietud por el medioambiente
• Tecnología del siglo XXI

La globalización es uno de los factores que aparece con mayor frecuencia en gran parte de los estudios de los últimos años pero es un concepto que, además, va mutando de manera permanente. El avance tecnológico de proporciones inesperadas es determinante en la reinterpretación del concepto de globalización.

Resumiendo, no podemos saber qué ocurrirá con la calidad, pero podemos acotar los factores que tendrán más peso en su destino. La calidad del futuro a corto y mediano plazo, la de las primeras décadas del siglo XXI, seguramente estará marcada por un mercado en el que el consumidor tendrá un rol preponderante. El cliente poseerá un conocimiento profundo de cuáles son sus expectativas y tendrá mayor acceso a la información que precisa para definirlas. El mercado se moverá por la 'voz del cliente'.  La tecnología será un arma de doble filo. Por un lado, seguirá siendo una herramienta poderosa para mejorar los procesos y aumentar la productividad. Por el otro, derribará casi por completo las fronteras geográficas y sociales, aumentando la complejidad y agregando competidores. El acceso instantáneo a prácticamente todo ya es un hecho, lo que seguramente se intensificará en los próximos años. Las organizaciones que logren adaptarse e innovar en esta era de cambios permanentes podrán seguir adelante.

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¿Calidad o Percepción de la Calidad?

Esta fue la pregunta que Al Ries, el profesional de marketing estadounidense, hizo a los lectores en su obra Enfoque (El futuro de su empresa depende de ello). 

Ries fue más allá con el concepto de Calidad Total, planteando que no solo consiste en lograr la mejora continua de los productos finales, los procesos y una reducción los costos, sino que debe incluir un alto nivel de servicios de preventa y postventa. Aquí es donde una empresa marca la diferencia. La satisfacción completa del cliente tiene que ver entonces más con la percepción que él tiene de la calidad que con la calidad misma, la que por definición conocemos. Descubrir ese valor agregado es tarea de cada organización.

El concepto de percepción de la calidad está muy asociada a empresas de servicios. Tiene que ver también con la subjetividad de la satisfacción de un cliente. Esto puede estar relacionado con factores que escapan al control de la organización. Las emociones juegan un papel fundamental, así como la equidad en la relación precio-prestaciones.

La organización debe trabajar duramente en lograr un producto(servicio) de calidad, optimizando recursos y mejorando continuamente sus procesos. Esto permitirá además reducir los costos por retrabajo y no conformidades, lo cual redunda en una mejora de la satisfacción del cliente. Pero para una completa satisfacción del cliente la empresa no debe descuidar puntos como el trato, la cordialidad, el soporte técnico, la respuesta y la justicia.

Finalmente lo que se lleva el cliente es esa percepción de la calidad, esa brecha entre lo que realmente recibe y lo que él percibe. Trabajemos sobre ambas, mejorando nuestro producto y brindándole ese valor adicional. Es lo que realmente cuenta.