martes, 16 de agosto de 2016

Las 5 Fuerzas de Porter: Estrategia Competitiva

Este modelo fue diseñado por Michael Porter, economista e ingeniero estadounidense con un MBA en Harvard, para establecer el nivel de competencia de una organización a través de cinco fuerzas de su entorno cercano que influyen sobre ella. El modelo de las 5 fuerzas de Porter, como se lo suele conocer, permite identificar cómo factores externos de acción directa afectan a la competencia de la organización y así establecer una estrategia acorde.



Las 5 fuerzas de Porter son las siguientes:
  • Fuerza 1: El poder de negociación con los clientes.
  • Fuerza 2: El poder de negociación con los proveedores.
  • Fuerza 3: La amenaza de nuevos competidores.
  • Fuerza 4: La amenaza de productos sustitutos o alternativos.
  • Fuerza 5:  La rivalidad entre competidores ya existentes.
Las dos primeras son consideradas fuerzas de competencia vertical, y las otras tres fuerzas de competencia horizontal.


Fuerza 1: El poder de negociación con los clientes


Muchas veces los clientes, o compradores, son quienes tienen la capacidad de manejar los precios ya que pueden establecer cuánto están dispuestos a pagar. Si lo que pedimos no está acorde a los valores que esperan, es probable que no nos compren, que nos pidan un importante descuento o que finalmente compren a un mejor oferente. Esta amenaza se ve agravada cuando existe un mayor número de competidores en escena. La capacidad de negociación con los clientes es un aspecto muy poderoso, que hace a nuestro nivel de competitividad. 


Fuerza 2: El poder de negociación con los proveedores


Las reglas impuestas por los proveedores también pueden verse como una amenaza para nuestra organización. La dependencia con respecto a sus productos o servicios, ya sea por calidad o por disponibilidad, nos limita en nuestras decisiones. Es de suma importancia lograr desarrollar una capacidad de negociación con nuestros proveedores, logrando acuerdos de mutuo beneficio.


Fuerza 3: La amenaza de nuevos competidores


¿Qué debemos hacer cuándo un nuevo competidor aparece con un nuevo producto con ventajas sobre el nuestro? Lo que veníamos haciendo puede ya ser obsoleto, o no ser más rentable ya que debemos ajustar los precios al mercado para diferenciarnos. Tal como define Porter, existen siete barreras de entrada que, utilizadas inteligentemente, pueden permitirnos reposicionarnos competitivamente:

  • Economía de escala del 'lado de la oferta'. Mayor volumen de producción lleva, de manera inexorable, a una reducción de los costos.
  • Beneficios de la escala del 'lado de la demanda'. Hay que buscar la diferenciación de nuestro producto a través del agregado de valor y de mejorar la percepción de cliente sobre él.
  • Cambio en los costos. Se debe lograr un precio final al cliente que sea difícil de lograr o emular por parte de los competidores.
  • Necesidad de inversiones. Una inversión de capital adecuada, utilizada eficientemente en alguna mejora, puede lograr diferenciarnos de la competencia.
  • Ventajas en la incumbencia más allá de la escala. Es importante determinar alguna ventaja que nos haga más competitivos, más allá del volumen de producción. Quizás nuestra ubicación geográfica sea estratégica, o contemos con algún beneficio adicional con respecto a nuestros proveedores o la legislación.
  • Acceso desigual a los canales de distribución. Si poseemos un mayor número de canales de distribución, dificultaremos la aparición de competidores nuevos. Éstos no querrán compartir esfuerzos de promoción y ventas.
  • Política gubernamental restrictiva. La política de gobierno puede afectar directamente a nuestra ventaja competitiva, ayudando o perjudicando con alguna medida a los competidores. Estas medidas pueden estar relacionadas a la disponibilidad o aceptación de nuevas patentes, a leyes antimonopolio, a la fijación de precios o al estancamiento de la industria. 


Fuerza 4: La amenaza de productos sustitutos o alternativos


¿Qué hacemos cuándo un competidor aparece con un producto sustituto, un reemplazo directo, de menor valor? Probablemente los costos no nos permitan modificar nuestro precio final, llevándonos a una baja rentabilidad.



Fuerza 5: La rivalidad entre competidores ya existentes


La presencia de competidores posee muchos aspectos positivos para el cliente, pero son generalmente una amenaza conocida para nosotros como proveedores. Si hay en el mercado muchas otras empresas ofreciendo lo mismo que nosotros, será más difícil fijar los precios que deseemos, definir la rentabilidad esperada y tomar decisiones sobre modificaciones en los productos existentes o lanzar nuevos productos. Debemos tener en cuenta que la presencia de numerosos oferentes puede saturar el mercado, y retrasar el crecimiento, tanto de nuestra organización como de la industria en la que nos desenvolvamos.



El aspecto olvidado: la acción del gobierno


Si bien se tiene en cuenta a la acción del gobierno como una barrera de entrada, por medidas que pueden beneficiarnos o perjudicarnos por completo, muchos detractores del modelo de las cinco fuerzas sostienen que el mismo es incompleto. Consideran que el gobierno debería ser la sexta fuerza, ya que su peso es tan importante como el de los otros actores que se tienen en cuenta: competidores, proveedores y clientes. La intervención del gobierno puede afectarnos de manera directa, ya que una medida gubernamental puede limitarnos en cuanto al crecimiento, puede fijarnos precios o restringir aumentos y puede quitarnos flexibilidad y versatilidad en los cambios. Muchas veces, estas decisiones están basadas en una visión macro de lo que se espera de la industria en la que estamos inmersos, y no en el desarrollo de las organizaciones (quienes generalmente buscan el beneficio propio).  



Recomendamos leer...




' The Five Competitive Forces That Shape Strategy '
Michael Porter - Harvard Business Review (Enero 2008)



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