sábado, 14 de enero de 2017

10 KPIs fundamentales que te ayudarán a conocer a tu Cliente y tu Marca


En una publicación anterior vimos la importancia de los indicadores para poder medir nuestros procesos. En particular, existen indicadores que poseen mayor importancia, ya que nos dan información sobre características clave de desempeño. A estos indicadores clave los conocemos con la sigla KPI (de Key Performance Indicator). Los KPIs son los indicadores más representativos de nuestra actividad. Uno puede utilizar los indicadores que mejor se adapten. Es decir, pueden haber tantos KPI como organizaciones y procesos existan. Hay una tendencia de las empresas en «copiar» algunos indicadores clave de organizaciones que realizan su misma actividad. Esto no necesariamente funcione o aplique de igual manera, por lo que cada organización debe definir sus propios KPIs.

De todas maneras, existen un conjunto de KPIs medianamente estandarizados y aceptados que pueden utilizarse (y modificarse, si es necesario, para adaptarlo a casos específicos). El consultor inglés Bernard Marr se encargó de seleccionar 75 KPIs que él considera que todo gerente de una organización debe conocer y utilizar. En su publicación «Key Performance Indicators: The 75+ Measures Every Manager Needs to Know» el autor brinda un listado muy interesante de indicadores representativos para diversas áreas y procesos de las organizaciones. Esto incluye indicadores financieros, de análisis del cliente y los mercados, operativos, de logística, de marketing y de recursos humanos, entre otros. Iremos analizando algunos de ellos en futuras publicaciones.

En esta oportunidad, hemos seleccionado 10 KPIs que nos resultaron representativos y fundamentales para conocer mejor a nuestro cliente, al mercado en el que estamos y a la percepción de nuestra marca.

Analizaremos los siguientes KPIs e iremos dando algunos ejemplos para ayudar a la comprensión:

  1. Tasa de Crecimiento de Mercado (Market Growth Rate)
  2. Cuota de Mercado (Market Share)
  3. Valor de Marca (Brand Equity)
  4. Puntuación de Promotores Netos (Net Promoter Score)
  5. Tasa de Retención de Clientes (Customer Retention Rate)
  6. Rentabilidad del Cliente (Customer Profitability)
  7. Valor del Tiempo de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value
  8. Tasa de Rotación del Cliente (Customer Turnover Rate)
  9. Compromiso del Cliente (Customer Engagement)
  10. Quejas del Cliente (Customer Complaints)



Indicadores sobre el Mercado y nuestra Marca


Antes de conocer a nuestros clientes, es importante que conozcamos en dónde estamos situados, en qué mercado nos estamos moviendo. Debemos conocer sus dimensiones, su crecimiento y qué participación tenemos y esperamos tener en él. Analicemos algunos KPIs que pueden resultar útiles:


1. Tasa de Crecimiento de Mercado (Market Growth Rate): este indicador nos permite conocer si el mercado en el que estamos inmersos crece o decrece en tamaño, lo cual nos da una idea también de nuestro potencial. Se calcula simplemente comparando de manera porcentual las ventas totales del mercado en el período actual contra las del período pasado.

Tasa de Crecimiento del Mercado (%) = Ventas Totales del mercado en este período / Ventas Totales del mercado en el período anterior

Las Ventas Totales del Mercado nos ayudan también a conocer las dimensiones del mismo.

Si, por ejemplo, en el año 2015 hubieron ventas por $ 1.2M en todo el mercado y en 2016 el total de ventas fue de $ 1.4M, la Tasa de Crecimiento del Mercado estará dada por:

Tasa de Crecimiento del Mercado (%) = ($ 1.4M) / ($ 1.2M) = +16,67%



2. Cuota de Mercado (Market Share): la Cuota de Mercado brinda una medida de la participación relativa que nuestra empresa tiene en un mercado dado en comparación con nuestros competidores. La Cuota de Mercado se calcula como:

Cuota de Mercado (%) = Total de ventas de nuestra organización en el período actual / Ventas Totales del mercado en el período actual 

Siguiendo el ejemplo anterior, si en 2016 nuestra organización vendió $ 250.000, nuestra Cuota de Mercado será de:

Cuota de Mercado (%) = ($ 250.000) / ($ 1.400.000) = 17,85%

Existe otra medida importante que es la Cuota de Mercado Relativa (Relative Market Share) que permite compararnos con nuestro principal competidor. 

Cuota de Mercado Relativa (%) = Total de ventas de nuestra organización en el período actual / Ventas Totales de nuestro principal competidor en el período actual

Supongamos que nuestro principal competidor, líder en el mercado, vendió $ 800.000 en 2016. Si deseamos compararnos con ellos, la Cuota de Mercado Relativa será de:

Cuota de Mercado Relativa (%) = ($ 250.000) / ($ 800.000) = 31,25%



3. Valor de Marca (Brand Equity): es una medida del peso que nuestra marca tiene sobre las ventas. Es decir, cuánto influye la marca por sí sola en la elección de nuestros productos o servicios, así ofrezcamos lo mismo que nuestro competidor. Una marca con buena reputación le agrega valor a nuestro producto. Esto nos permite, por ejemplo:

  • Mayor flexibilidad para subir los precios
  • Mayor lealtad del cliente 
  • Mejor percepción en el mercado

No existe una fórmula única para calcularlo, depende mucho de la actividad y el mercado. 



Indicadores sobre nuestro Cliente


¿Qué sabemos acerca de nuestro cliente? ¿Cómo nos ve y cómo percibe la calidad de nuestros productos o servicios? ¿Qué valor tiene nuestra marca en el mercado y cómo influye en nuestros resultados? Las respuestas a estos interrogantes podemos obtenerlas sistemáticamente mediante indicadores específicos. Hemos elegido algunos.



4. Puntuación de Promotores Netos (Net Promoter Score): es un indicador que nos permite conocer qué porcentaje de nuestros clientes habla bien de nuestros productos o servicios («promotores») y cuánto hablan mal de ellos («detractores»).

Para esto se suele realizar una encuesta de conformidad, en la cual el cliente debe puntuar nuestros productos o servicios del 0 al 10, siendo 10 la mejor puntuación posible. Luego se hace una clasificación con dos alternativas posibles:

  • Si la puntuación del cliente está entre 0 y 7 se lo considera un detractor.
  • Si la puntación se encuentra entre 8 y 10, se lo cuenta como promotor.

La Puntuación de Promotores Netos estará dada por:

Puntuación de Promotores Netos = (% de Promotores) – (% de Detractores)

Como ejemplo, supongamos que se realiza una encuesta a 180 clientes, de los cuales:

  • 150 clientes colocaron puntuaciones entre 8 y 10 = 83,33% = 0,8333
  • 30 clientes colocaron puntuaciones entre 0 y 7 = 16,67% = 0,1667

Tenemos entonces:

Puntuación de Promotores Netos = 83,33 % - 16,67 % = 0,6666

El valor de este indicador puede variar entre -1 (peor caso, todos detractores) y 1 (mejor caso, todos promotores). Se suele utilizar también una tercera categoría (generalmente para clientes que den puntuaciones de 7 u 8 a los que se considera como clientes «pasivos»). Esto no impide que a los de puntuación 7 se los considere detractores ni a los de 8 promotores. La pasividad tiene que ver con que no se suele realizar ninguna acción sobre ellos. Sí se debe trabajar arduo sobre los clientes con puntuaciones iguales o inferiores a 6.



5. Tasa de Retención de Clientes (Customer Retention Rate, CRR): es un importante indicador sobre la lealtad de los clientes y sobre nuestra capacidad para retenerlos. Tiene en cuenta la cantidad de clientes que poseemos al comienzo de un período (generalmente un año) y cuántos permanecen al terminar el período:

Tasa de Retención de Clientes (%) = Número de clientes que permanecen al final del período / Número de clientes al comienzo del período

Imaginemos, por ejemplo, que al comenzar 2016 teníamos 430 clientes diferentes. Durante el año surgieron 40 clientes nuevos y otros 60 dejaron de comprarnos. Como resultado neto, al final del año contábamos con 410 clientes. En ese caso, la CRR estará dada por:

Tasa de Retención de Clientes (%) = 410 clientes / 430 clientes = 95,34 %

Es importante observar que este indicador no es una medida fiel sobre la retención (aunque sea la más utilizada) ya que utiliza valores netos entre altas y bajas de clientes, y no el valor de bajas concretas.



6. Rentabilidad del Cliente (Customer Profitability): este indicador nos permite saber cuál es el beneficio real que nos deja un cliente en un período. Se puede calcular de la siguiente manera:

Rentabilidad del Cliente = Beneficio por parte del cliente – Costos asociados a la relación con el cliente

Si en un año, un cliente nos produjo un beneficio neto de $ 12.000, aunque se gastaron $ 3.500 en actividades relacionadas con ese cliente (reuniones, viajes, comunicaciones), la Rentabilidad del Cliente será de:

Rentabilidad del Cliente = $ 12.000 - $ 3.500 = $ 8.500



7. Valor del Tiempo de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, CLV): es una medida muy interesante del valor que el cliente agrega a nuestra organización. Habla del potencial que tiene dicho cliente a lo largo del tiempo y nos permite orientar nuestros esfuerzos de marketing de manera efectiva. Este indicador tiene como objetivo anticipar de alguna manera el valor financiero que este cliente posee para nosotros y la duración estimada de la relación que tendremos con él. Comencemos con una fórmula simple para darnos una idea al respecto:

CLV = (Valor promedio de compra) x (Número de transacciones en un período) / (Tiempo de retención promedio)

Veámoslo mejor con un ejemplo. Tenemos un cliente que suele realizar 2 compras mensuales, con un valor medio de compra de $ 1.500. Ese cliente, además, suele cambiar de proveedor de manera habitual cada 5 años. Tomaremos como unidad de tiempo para el cálculo el período de un año. El CLV estará dado por:

CLV = ($ 1.500) x (2 compras/mes x 12 meses) / (5 años) = $ 180.000 en 5 años = $ 36.000 por año

Existen fórmulas más complejas que producen una mejor estimación para calcular el CLV.



8. Tasa de Rotación del Cliente (Customer Turnover Rate, CTR): este indicador también representa la lealtad del cliente. Nos muestra que porcentaje de nuestros clientes nos dejan o no nos vuelven a comprar. Se calcula de la siguiente manera:

CTR (%) = Clientes perdidos en un período / Total de clientes al final del período

Volvamos al ejemplo planteado en el punto 5: al comenzar 2016 teníamos 430 clientes diferentes, y durante el año aparecieron 40 clientes nuevos y otros 60 dejaron de comprarnos. El valor neto de clientes perdidos es de 20 clientes. Por lo tanto, el CTR estará dado por:

CTR (%) = 20 clientes / 410 clientes  = 4,88%

Es decir, tenemos una rotación de clientes cercana al 5%. 



9. Compromiso del Cliente (Customer Engagement): es una medida del nivel de compromiso del cliente hacia nuestra marca. No existe una manera ni un criterio único para establecer su valor, es bastante complejo. Generalmente se utiliza el método de Gallup (conocido como Gallup CE³) que intenta cuantificar tres planteos del cliente:

  • ¿La empresa siempre cumple con lo que promete?
  • ¿Me siento orgulloso de ser cliente de la compañía?
  • ¿La empresa es la más adecuada para clientes como yo?



10. Quejas del Cliente (Customer Complaints): este indicador es sencillo. Se suele expresar como la cantidad absoluta de quejas en un período de tiempo dado. Por supuesto, que podemos realizar una comparativa interanual, intermensual, o lo que precisemos. Esto nos permite, por ejemplo, establecer objetivos relacionados con la tasa de reducción de queja del estilo de «Este año, reduciremos el número de quejas en un 10%».


Uno de los principales KPIs que se utilizan para medir a nuestros clientes es el Índice de Satisfacción del Cliente (Customer Satisfaction Index). Por su importancia y su versatilidad, será motivo de una publicación dedicada.


NOTA: Estos KPIs, al igual que el resto de los propuestos por el autor no necesariamente apliquen a su organización, o resulten claves para su actividad. Pero pueden ser un muy buen punto de partida o una referencia para crear nuevos indicadores. 

Para mayor información, sugerimos consultar (previo registro) la librería de KPIs online del Advanced Performance Institute, dirigido por el propio Marr: http://www.ap-institute.com/kpi-library.aspx



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2 comentarios :

  1. Estimados en la fórmula en que se ejemplifica el Valor del Tiempo de Vida del Cliente "CLV = ($ 1.500) x (2 compras/mes x 12 meses) / (5 años) = $ 180.000 en 5 años = $ 36.000 por año" el valor en meses es de 60 y no 12 para obtener el cálculo de $ 180.000 de los 5 años, por todo lo demás, es un gran artículo, gracias por compartirlo.

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  2. Muy bueno el articulo sobre estos indicadores..Gracias

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