lunes, 28 de noviembre de 2016

¿Qué es el Ciclo de Vida de un producto?

Muchas veces oímos hablar sobre el ciclo de vida de un producto. Desde el diseño y la definición de los "últimos detalles" antes de ser introducido al mercado, hasta su desaparición y obsolescencia, todos los productos pasan por cuatro fases bien diferenciadas durante su existencia. A esta existencia es a la que denominamos ciclo de vida, cuya longitud puede variar por diversas razones: por el tipo de producto, por el éxito que tuvo, por modas, etc. Está claro que si hablamos de un periódico, sabemos que su ciclo de vida está condenado a durar lo que esté estipulado (por ejemplo, un día). Si hablamos de vestimenta de moda, su duración puede ser sólo de una temporada, de  unos meses. En el caso de productos de tecnología, quizás no superemos el año sin tener que innovar. En cambio, si lanzamos al mercado un nuevo modelo de coche o de mueble (y somos exitosos), tendremos un ciclo de vida que puede durar años o tal vez décadas.
Ciclo de vida del producto, ventas, costo y utilidad
FUENTE: "Principios de Administración de Operaciones" (7a.Ed.) - Jay Heizer, Barry Render (2009)

La primera etapa por la que pasa el producto es la conocida como fase de introducción. Es la "infancia" del producto. Aquí la inversión es importante ya que se debe:
  • estudiar el mercado y conocer las preferencias del cliente,
  • investigar y desarrollar técnicamente al producto para cumplir con el uso previsto
  • estudiar y optimizar los procesos,
  • seleccionar, desarrollar y evaluar proveedores,

entre otras actividades de relevancia.

Luego, en segundo lugar, aparece la fase de crecimiento que equivaldría a la "adolescencia" del producto. A esta altura, el producto se encuentra suficientemente definido en su diseño y especificaciones. El foco durante esta etapa es optimizar los procesos, conocer su capacidad y establecer métodos para poder satisfacer a la demanda del mercado.

La tercera etapa, conocida como fase de madurez (la "adultez" del producto en nuestra analogía) aparece cuando el producto ya está establecido con firmeza en el mercado. Existen competidores bien definidos, y la "lucha" es ahora por reducir costos y minimizar el número de alternativas.

Cuando la "muerte" del producto es indefectible, nos encontramos en la fase de declinación. Ya no tiene sentido invertir demasiado en él, ni en costos ni en marketing (excepto que haya una necesidad estratégica en seguir haciéndolo).

Es habitual encontrar al ciclo de vida de un producto abreviado como CVP en español, o PLC por las iniciales en inglés de Product Life Cycle. A la estrategia de marketing relacionada con el ciclo de vida de un producto se la suele denominar PLM (Product Life Management).

Es importante que no sólo conozcamos nuestro producto, sino que entendamos realmente en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra y cómo actuar estratégicamente para que éste sea lo más prolongado posible, incurriendo en inversiones mínimas y logrando utilidades máximas.  Pero... ¿cómo nos damos cuenta en qué etapa se encuentra nuestro producto?. Daremos algunos indicios importantes a continuación.

Nuestro producto se encuentra en la fase de introducción cuando:
  • nuestro costo es elevado y el volumen de ventas crece lentamente,
  • no hay demanda (la debemos crear),
  • la competencia es baja o nula,
  • las utilidades son bajas,

Nos encontramos en la fase de crecimiento si:
  • los costos ya no son tan altos como antes,
  • las ventas aumentan, así como la utilidad,
  • aparece competencia y la demanda es concreta


La fase de madurez se alcanza cuando:
  • alcanzamos un pico en las ventas,
  • los costos se siguen reduciendo, aunque en menor medida,
  • saturamos al mercado,
  • los precios tienen a caer por presencia de la competencia,
  • las utilidades comienzan a caer,
  • debemos realizar un trabajo más exhaustivo de diferenciación de marca

Por ultimo, los principales indicios de que nos encontramos en la fase de declinación aparecen cuando:
  • comienza a desaparecer la demanda,
  • las ventas bajan,
  • la rentabilidad se disminuye notablemente, y los costos se incrementan.
Aquí ya no hay más opciones: o innovamos o dejamos de producirlo. 




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