viernes, 4 de noviembre de 2016

La Matriz BCG: crecimiento vs. participación

La Matriz de Boston Consulting Group, o simplemente Matriz BCG es un método desarrollado por la consultora del mismo nombre que sirve para analizar estratégicamente unidades de negocio. Esta herramienta, lanzada hace más de cuarenta años permite identificar en qué estado se encuentra cada negocio en función de dos parámetros fundamentales: su nivel de crecimiento y su participación (su cuota) en el mercado. Por esta razón, también se la suele encontrar como Matriz de Crecimiento/Participación


Tanto el crecimiento como la participación son clasificados de manera extrema como altos o bajos, sin valores intermedios. Estas dos posibilidades por parámetro nos brindan una matriz de 2x2, con cuatro combinaciones posibles. Para facilitar su comprensión, su autor Bruce D. Henderson nombró a cada una de ellas con una figura determinada. Encontramos así: estrellas, interrogantes, vacas lecheras, o perros

¿En qué consiste cada representación?

  • Estrellas: los negocios “estrella” son aquellos que poseen una gran participación en el mercado y un gran crecimiento. Son negocios que con el tiempo buscan permanencia, con un crecimiento que seguramente se irá reduciendo hasta convertirse en "vacas lecheras".
  • Interrogantes: son aquellos negocios que poseen un gran crecimiento pero poca cuota de mercado. En función de la estrategia pueden terminar convirtiéndose en estrellas o perros, si aumentan su participación en el mercado o reducen su crecimiento, respectivamente.
  • Vacas lecheras: los negocios “vaca lechera” son aquellos que poseen un bajo crecimiento pero gran participación de mercado. Son negocios establecidos, con una permanencia importante, que generalmente se convierten en base para obtener la rentabilidad necesaria para nuevas inversiones (el lanzamiento de nuevos negocios que se conviertan en "estrellas").
  • Perros: por último tenemos a los “perros”, que son negocios con bajo crecimiento y baja participación de mercado.  No sólo son prescindibles en la mayoría de los casos (excepto por exigencias externas o por cuestiones políticas o estratégicas), sino que son perjudiciales ya que rara vez poseen rentabilidad positiva. 

Existen infinidad de ejemplos de aplicación que permiten comprender con mayor facilidad su uso. Uno de los casos más típicos y sencillos, por su globalización, es el de Coca-Cola. Dentro de las unidades de negocio de la multinacional, líder en bebidas gaseosas a nivel mundial, se encuentran ejemplos de cada una de las clases antes mencionadas. En este caso podríamos considerar que:
  • Coca-Cola clásica es una “vaca lechera”, ya que tiene muchísimos años en el mercado, su crecimiento es lento pero su participación en el mercado es rotunda. Lidera el rubro desde hace décadas.
  • Coca-Cola Zero es un producto que posee un alto crecimiento en la actualidad y viene ganando mercado en los últimos años. Si bien se inició como un "interrogante", hoy podemos decir que es una “estrella”.
  • Coca-Cola Light es un producto al que se sigue apostando, ya que posee un crecimiento pero aún no logra ganar mercado (especialmente fuera de los Estados Unidos). Un típico negocio “interrogante”. 
  • Por último, varios productos lanzados por Coca-Cola a nivel mundial o local han sido “perros” indiscutidos. Coca-Cola Life, las versiones Light de Sprite o Fanta, entre otras. En Argentina, hace más de una década, Coca-Cola decidió lanzar una bebida gaseosa con un sabor autóctono: Nativa era una gaseosa con gusto a yerba mate. Un fracaso absoluto. 

Ejemplo de Matriz BCG para Coca-Cola





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