¿Apóstoles o terroristas? Satisfacción del cliente vs. Lealtad del Cliente

"Cuando las compañías de servicio ponen a los empleados y a los clientes primero, un cambio radical sucede en la manera de administrar y medir el éxito." 

Un cliente muy satisfecho es leal. Esa es la máxima. Basado en un intento de la Xerox en medir la satisfacción del cliente mediante una escala numérica, se descubrió en los años 90 que la lealtad de los clientes estaba directamente relacionada con su satisfacción. No sólo eso, sino que la lealtad se volvía exponencial y aumentaba drásticamente entre un cliente satisfecho y otro muy satisfecho. La escala utilizada iba del 1 al 5 en Satisfacción (capacidad de la compañía en cumplir sus expectativas), y del 0 al 100% en Lealtad (capacidad de la compañía en reternerlos). Los estudios realizados sobre miles de clientes arrojaron la siguiente curva de relación entre la satisfacción del cliente y su lealtad:

El éxito radicaba en lograr que los clientes aumenten su satisfacción a través del agregado del valor al producto y al servicio, llevándolos al 100% de lealtad: los considerados apóstoles. En contraposición los clientes sumamente disconformes (los terroristas) se encargarán de hablar mal de nuestro servicio en toda oportunidad que se les presente con cientos de potenciales clientes. En la curva pueden observarse tres zonas: 

• La zona de rechazo: clientes insatisfechos y poco leales, los desertores que rara vez vuelven a comprar.
• La zona de indiferencia: clientes más bien neutrales, con bajo nivel de retención por parte de la compañía.
• La zona de lealtad: en donde se encuentran los clientes más satisfechos y leales.

También existe una relación entre el servicio y la satisfacción de los empleados. La cadena de beneficios del servicio relaciona rentabilidad, lealtad del cliente, satisfacción, lealtad y productividad del personal. 

Información adaptada de The Service-Profit Chain - James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser Jr. y Leonard A. Schlesinger - Harvard Business Review (Marzo-Abril 1994)